உளிகள் நிறைந்த உலகமிது - 15

எந்தத் துறையில் இருந்தாலும் அந்தத் துறை சார்ந்த நல்ல புத்தகங்கள் கையில் கிடைப்பதும் ஒருவகை கொடுப்பினைதான். அப்படியொரு கொடுப்பினையின் பேரில் எனக்குக் கிடைத்த புத்தகங்கள் ஓ&எம் என்று அழைக்கப்படும் விளம்பர நிறுவனத்தின் நிறுவனர்களில் ஒருவரான டேவிட் ஒகில்வியின் இரு புத்தகங்கள். ஓகில்வி ஆன் அட்வர்டைசிங் மற்றும் தி அன்பப்ளிஷ்ட் டேவிட் ஒகில்வி. இவை கல்லூரிப் பருவத்தில் எனக்குக் கிடைத்த புத்தகங்கள். நல்ல வேளையாக பாடமாக இல்லை.

டேவிட் ஒகில்வி (David Ogilvy)

இவை சமைத்துப் பாருங்கள் வகையறா புத்தகங்கள் அல்ல. விளம்பர நிபுணர் ஒருவரின் மனநிலை, வாழ்க்கைமுறை போன்ற அம்சங்களை உணர்வு ரீதியாய் உள்வாங்க உதவுகிற புத்தகங்கள் . ஒகில்வி அலுவலக சகாக்களிடம் நடந்து கொள்கிற முறை, அவர்  அனுப்பிய அலுவலகக் குறிப்புகள் ஆகியவை இரண்டாவது புத்தகத்தில் இருப்பவை. எனக்கு ஒகில்வியின் எழுத்துக்கள் அகஸ்மாத்தாக அறிமுகமாயின.

ஒரு விளம்பரத்துக்கு அங்கீகாரம் தர க்ளையண்ட் முரண்டு பிடித்தால் அவரை எப்படி சமாளிப்பது என்பதற்கு விளையாட்டாக ஒரு கவிதையை ஒகில்வி எழுதியிருப்பார். பெரும்பாலும் விளம்பரத்தின் தரம் படைப்பாக்கத்தின் துல்லியம் போன்றவற்றை மதிக்கத் தெரியாத வாடிக்கையாளர்களைக் கையாள்வதற்கான வழிமுறைகள் கொண்டவை அவை.

வாடிக்கையாளர் ரொம்ப சிணுங்கினால்
அவர் நிறுவன லோகோவை இருமடங்கு பெரிதாகப் போடு
இன்னும் அவர் சமாதானமாகவில்லையா?
அவருடைய தொழிற்சாலையின் படத்தைப் போடு
மனிதர் இன்னும் முரண்டு பிடிக்கிறாரா?
வேறு வழியே இல்லையா?
சரி சரி! அவர் புகைப்படத்தைப் போட்டுத் தொலை!!

If your client groans and cries
make his logo twice the size;
If he is still refractory
put a picture of his factory;
Only in the gravest cases
should you show the client`s faces;

தன்னுடைய நிறுவனத்தில் புதிதாக சேர்பவர்களுக்கெல்லாம் ரஷ்ய பொம்மை ஒன்றைப் பரிசளிப்பார் ஒகில்வி. அந்த பொம்மையின் கழுத்தைத் திருகித் திறந்தால் அதேபோல அதனினும் சிறிய பொம்மை ஒன்று இருக்கும்.அதற்குள் அதனினும் சிறிய பொம்மை. அதற்குள் அதனினும் சிறிதாய் மற்றொரு பொம்மை. அதற்குள் ஒரு சீட்டு வைத்திருப்பார் ஓகில்வி.

"தம்மைவிட சிறியவர்களை வேலைக்கு எடுத்தால் ஒரு நிறுவனம் சித்திரக் குள்ளர்களின் கூடாரமாகிவிடும். தம்மை விடப் பெரிய திறமை வாய்ந்தவர்களை  வேலைக்கு எடுத்தால் அந்த நிறுவனம் அசுரத்தனமாக வளரும்.அந்த நம்பிக்கையில்தான் உங்களை வேலைக்கு எடுத்திருக்கிறோம்".

ஒகில்விக்கு அபாரமான நகைச்சுவையுணர்வும் உண்டு.கிறுக்குத் தனமாக யோசிப்பவர்களுக்கே புதுமையான சிந்தனைகள் தோன்றும் என்று நம்பினார். ஓ&எம் நிறுவனத்தின் ஜகார்தா கிளையில் வேலை பார்த்துக் கொண்டிருந்த கென் பிராடி என்ற இளைஞருக்கு 29 வயதான போது அவருக்கு ஒகில்வியிடமிருந்து வந்த வாழ்த்து வாசகங்கள் இவை:

"நீ அபாரமான இளைஞன். நம் நியூயார்க் அலுவலகத்துக்கு வா! நான் உன் கைகளைக் குலுக்க வேண்டும்". வந்தவருக்கு ஒகில்வி சொன்ன உபதேசம் என்ன தெரியுமா?"

"இங்கே பார்! கிறுக்குத்தனத்தை மட்டும் இளமையிலிருந்தே நன்றாக வளர்த்துக் கொள்ள வேண்டும். அப்போதுதான், பிற்காலத்தில் அது முதுமைக்கோளாறு என்று யாரும் தவறாகப் பேச மாட்டார்கள்".  

ஒகில்வியின் மதிப்பீடுகளில் இன்றும் செல்லுபடியாகக் கூடிய விஷயம் என்று நான் கருதுவது, தொலைக்காட்சி விளம்பரங்களுக்கும் அச்சு விளம்பரங்களுக்கும் வேண்டிய அம்சங்கள்  என்று அவர் சொன்னவைதான். தொலைக்காட்சி விளம்பரத்தில் சுவாரசியம் தூக்கலாக இருக்க வேண்டும், அச்சு விளம்பரத்தில் சாமர்த்தியம் தூக்கலாக இருக்க வேண்டும் என்றார் அவர்.

சமீபத்தில் புதிய தலைமுறை தொலைக்காட்சிக்கான விளம்பரங்கள் மற்ற தொலைக்காட்சிகளிலும் இடம் பெற்றதைப் பார்த்திருப்பீர்கள். இது மிக முக்கியமான ஊடகப் புதுமை. போட்டியாளர்களின் கோட்டைக்குள் தங்கள் கொடியை அறிமுகம் செய்வது போலத்தான்.

அமெரிக்காவில் ஒருமுறை தொலைக்காட்சி செய்திகள் நடுவே ஒரு செய்தித்தாளின் விளம்பரம் ஒளிபரப்பானது. அந்த விளம்பரம் தொலைக்காட்சி செய்திகளையே நக்கலடித்ததுதான் சுவாரசியம்.

"இந்த செய்திகளை ஆற அமர விரிவாகப் படித்தால்தானே நல்லது. அவசரம் அவசரமாக வாசித்தால் பயனுண்டா? செய்தித்தாளில் படித்தால் அந்தப் பகுதியைக் கத்தரித்து வைத்துக் கொள்ளலாம். இன்னும் எவ்வளவோ பயன்கள். ஆனால் ஒரு விஷயம். செய்தித்தாள்களின் பயனை தொலைக்காட்சியின் சில விநாடிகளில் சொல்லிவிட முடியுமா என்ன?. இது சாமர்த்தியமா?சுவாரசியமா? இரண்டும்தான்.

விளம்பரங்களில் இடம்பெறும் சுவாரசியமும் சாமர்த்தியமும் ஒட்டுமொத்த ஜனத்தொகைக்கும் புரியவேண்டும் என்று அவசியமா? அவசியமில்லைதான். உங்கள் இலக்குக்குட்பட்ட வாடிக்கையாளர் யாரோ அவர்களுக்குப் புரிய வேண்டியது மிகவும் அவசியம்.அவர்கள் வாழ்க்கைத் தரத்தின் பாஷையில் அவர்களுக்கு சுவாரசியம் தருகிற விதமாக விளம்பரம் அமைந்தால் போதும்.

சமீபத்தில் ஒரு கார் விளம்பரம் பார்த்தேன்.ஒரு பெண் குறிப்பிட்ட இடத்திற்கு வரச்சொல்லி ஓர் இளைஞனை அழைக்கிறாள்.

"தேடுவது?"

"அதான் நம்ம search engine இருக்கே என்று உற்சாகமாய்க் கிளம்புகிறான் இளைஞன். காரை சர்ச் என்ஜின் என்று சொல்வது இளைஞர் வட்டாரத்தில் கவனிக்கப்படும். பக்கத்து வீடு எங்கே
இருக்கிறது என்று பார்க்கவே சர்ச் என்ஜின்களை நம்பும் இந்தத் தலைமுறையின் இதயங்களில் இந்த விளம்பரம் இடம் பிடிக்கும்.

இந்த விளம்பரத்தில் சுவாரசியமும் இருக்கிறது. சாமர்த்தியமும் இருக்கிறது. சாமர்த்தியமும் சுவாரசியமும் மிக்க விளம்பரங்கள் சந்தையில் வெல்கின்றன. பல நேரங்களில் சந்தையையே வென்றெடுக்கின்றன.

(தொடரும்...)